Реклама та PR у практиці НУО: термінологічна розбірка №1

Для нас стало вже звичним словосполучення «реклама та PR», ці два терміни завжди використовуються поруч і найчастіше ми не бачимо між ними особливої різниці. Це не дуже добре, і не через те що ми можемо в розмові з кимось скласти враження некомпетентної людини, яка вживає терміни не знаючи їх суті, а через те, що не розібравшись в цій суті, ми не можемо використовувати ті технології, які позначаються вказаними термінами.
Не варто розглядати рекламу та PR з наукової точки зору (якщо, звичайно, ви не вивчаєте зараз відповідні дисципліни у ВНЗ або не викладаєте їх там). Це дуже прикладні речі, не науки, а сфери життя, тому й знайомитись з ними необхідно виключно в практичній площині. В даному випадку нас цікавить використання рекламних та PR- технологій в практиці діяльності неурядових організацій, тому й розглядатимемо саме цей аспект, абстрагувавшись від «наукових» надзвичайно широких та багатослівних визначень і спираючись на практичну бізнесову філософію розуміння даних понять. Бо бізнесове розуміння склалося в жорстких реальних умовах, де помилки коштують дуже дорого і ті хто їх припускає сходять з дистанції, де мірилом правоти є комерційний успіх компанії, а не логічність та обґрунтованість тверджень та авторитет їхніх авторів.
В цій невеличкій статті сформую своє бачення PR в аспекті діяльності неурядових організацій. (В наступній поговоримо про рекламу).

Отже, прямим перекладом терміну Public Relations прийнято вважати фразу «зв’язки з громадськістю». Думаю, таке визначення загнало в тупик не одного менеджера НУО, адже «третій сектор» і «громадськість» для багатьох є синонімами, і стає незрозумілим, з ким зв’язуватись (з колегами по цеху?) і чи взагалі варто розглядати окремо цей вид діяльності, адже ми як ніхто інший вже «зв’язані» з тією самою «громадськістю».
Не заглиблюючись дуже в філософію, спробуємо дати зрозуміле в практичному аспекті діяльності НУО тлумачення даного терміну:
«PR - це комунікація організації з її цільовими аудиторіями (клієнти, прихильники, донори, громада, влада, тощо) з метою інформування їх про свою діяльність, створення позитивного образу організації, формування довіри з боку цільових аудиторій та забезпечення підґрунтя для подальшої взаємодії».
(Стосовно ідей та цінностей організації, думаю, у визначення PR може бути включено «інформування про них», про те що в організації вони є, виглядають отак і організація їх дотримується, а не їх безпосереднє поширення організацією – думаю, це трохи інший вид діяльності).
Розуміти суть даного терміну треба для того, щоб займатися діяльністю, що він позначає, цілеспрямовано і ефективно. Перш за все необхідно визначити хто є цільовими аудиторіями організації, за допомогою яких комунікаційних каналів ми можемо «достукатись» до тієї чи іншої з них, яке враження ми хочемо скласти про себе, який імідж сформувати і за допомогою чого можна цього досягти. Тут, звичайно, набагато важливіше не то що говоримо ми, а те що чують «вони»: важливо якнайкраще вивчити та спробувати зрозуміти ЦА.
Одним з найбільш поширених та ефективних PR-інструментів у практиці НУО є так зване пабліситі. Говорячи просто, це формування інформаційних приводів, які б зацікавили ЗМІ та спонукали їх говорити про нас.
Цікавим є те, що пабліситі займаються більшість діючих організацій, але вони рідко усвідомлюють цю діяльність саме як частину системного PR організації. В наслідок цього цільові аудиторії отримують інформацію про НУО фрагментовано, не можуть скласти цілісного уявлення про неї. Це, звичайно, краще ніж нічого, але якщо вже є інструмент і він використовується, то варто намагатися зробити цей інструмент якомога ефективнішим.
Насамкінець хочеться сказати, що ми так чи інакше все одно займаємось PR, якщо НУО хоч трішечки працює і сподівається на продовження своєї діяльності. А все чим займаємось має бути обдуманим та усвідомленим. Витративши небагато часу та розумових зусиль команди організації на створення PR-стратегії, в майбутньому ви отримаєте великі «бонуси» у вигляді власного розуміння шляху, яким йдете, задоволення від результатів (адже воно можливе лише коли ми досягаємо цілей, які заздалегідь ставили), та, найголовніше, розуміння й підтримки людей для яких або з якими ми працюємо!
(Далі буде!)